Ежегодно, парни из Купертино представляют публике нечто «магическое» — точное и лаконичное попадание в цель. И это, отнюдь, не само представляемое устройство. «Магия» начинается задолго до мероприятия, когда неизвестные матерые волшебники заводят свою шарманку. От них будет зависеть успех продукта у аудитории и общая эйфория от происходящего. О том какие методы используют настоящие боги маркетинга, почему люди готовы стоять в очередях и как управлять сознанием массы я расскажу в этой статье.
1. Бесплатный внешний триггер
Прежде чем народ придет на презентацию продукта, или подключится к ее трансляции, компания рассылает так называемые "триггеры" — письма на электронную почту с датой и местом проведения мероприятия. В начале презентации iPhone 6 Тим Кук рассказал о том, как сразу же после массовой рассылки приглашений, почти 20 миллионов человек зарегистрировались на ивент. Ключевым элементом в приглашении было слово «free». Бесплатный триггер моментально вовлекает человека, тем более, если это приглашение на презентацию нового iPhone — и все это — безвозмездно, ну разве, что вы потратите несколько часов своего времени. Worth it.
Письмо с приглашением является частью, так называемых, внешних триггеров. То есть вы добровольно оформляете подписку на информационную рассылку какой-нибудь компании, та взамен предлагает вам воспользоваться ее новым продуктом, или получить скидку на уже имеющиеся, или, в нашем случае, посетить ее мероприятие. Внешние триггеры — это только часть большой игры. Конечная цель — втянуть человека в модель крючка, заставить его пройти все этапы по нескольку раз и выработать привычку, после которой человек больше не будет нуждаться во внешнем стимулировании и им будет управлять внутренний триггер.
2. Работа с внутренними триггерами
Если внешний триггер можно обозвать как "побуждение", то с внутренним все не так просто. Внутренний триггер работает в том случае, если продукт "созвучен" мыслям пользователя — есть некая тесная связь между прошлым опытом человека и продуктом и его чувствами по этому поводу. Выработка внутренних триггеров — это пример мастерской работы маркетолога. Возникнуть внутренний стимул на пустом месте не может, даже если ваш продукт сверхпрорывной, его еще нужно привязать к эмоциональному фону пользователя и закрепить там. Для этого, на самой презентации будут использоваться модели нейролингвистического программирования, а в различных роликах и постерах продукта — полоролевые стереотипы, работающие напрямую с бессознательным человека. Итак, выработка внутреннего стимула.
2.1. Тезисная подача информации
Можно очень долго и нудно рассказывать людям о том, какой невероятный прорыв вы совершили, но природа человеческого сознания (под чутким руководством вытесненных желаний бессознательного) устроена таким образом, что соверши вы ошибку, оно зацепится за нее и будет ассоциировать ее с вашим продуктом. Предположим вы оговорились или, как в случае с презентацией планшета surface от майкрософт, аппарат заглючил прямо на сцене — журналист из зала моментально напишет об этом в твиттер, а публика подхватит эту оплошность, что укрепит в сознании пользователя неверное представление о продукте. Точнее не то, которое вы хотели.
Чтобы избежать подобных казусов помимо четко прописанного текста, маркетологи компании готовят увесистую пачку слайдов на которых ясно, информативно и лаконично отразят лучшие стороны продукта. Причем оперировать информацией вы можете так, как вы этого хотите — «кастомер» уже на крючке и будет дальше передавать информацию так, как вы ее заложили, избегая ненужных вам оговорок.
В данном случае имелось в виду, что новый аппарат в 50 раз быстрее самого первого iphone, но кого это волнует, правда?)
2.2. Проблематика и «общая семантика»
Для того, чтобы зритель использовал заложенный вами тезис, следует укрепить его в сознании. НЛПшники называют такой метод "якорением" — установление прочной условно-рефлекторной связи. Человек устроен таким образом, что мы легко поддаемся на провокацию дихотомии добра и зла. Добро в нашем случае может быть тем продуктом, который мы рекламируем, а злом или неугодный конкурент (apple любит пинать android за его фрагментарность), или какая-то насущная проблема, с которой наш продукт отлично справляется. Именно этот способ позволил apple выйти из неприятной ситуации, связанной с увеличением дисплея, «сухой из воды». Если ранее утверждалось, что «4 дюйма хватит всем», сегодня они просто поменяли лозунг на «чем больше информации на экране — тем вам лучше» (простите меня за утрирование).
Новый слоган "Bigger than bigger" отсылает нас к слогану 5s "It's not just bigger. It's just right", что как раз-таки является отличным примером внутреннего триггера, так как люди, внимательно следящие за новинками компании наверняка поймут в чем тут «фишка».
"Общая семантика" — термин, введенный в обиход Альфредом Коржибски в 20е годы 20го столетия, означает эмпирическую дисциплину, которая представляет собой систематическую методологию по исследованию того, как люди взаимодействуют с миром, реагируют на него и как, «переваривая» свои ощущения и реакции других людей изменяют свое поведение. Общая семантика задается на этапе презентации и далее действует после и вне нее, по мере того, как один человек будет рассказывать о своих впечатлениях от продукта другому. Но прежде чем скептик (если второй человек таковой) изменит свое мнение в отношении рекламируемого товара, в изумленного «фаната» помимо сценария использования продукта будет заложено еще кое-что. Это нечто заставит его слепо повторять фразы с презентации в той форме, в которой они были сказаны.
2.3. Нейролигвистическое программирование
Итак, мы сидим на презентации (или дома), ловим каждое слово выступающего на сцене, и даже не замечаем, как подсознательно на нас оказывается огромное давление. В игру вступает идеально прописанный текст презентации. Для того, чтобы сгладить эффект от обилия информации (графики, цифры, буквы), которая может нас ко всему прочему раздражать — ведущий использует превосходные степени: "невероятный, потрясающий, изумительный...". Компания заявляет о себе, как о лучшей из лучших, формируя, к тому же, у пользователя конечное отношение к продукту. Речь диктора используется, как отсылка к сформированному внутреннему триггеру — информация закодирована в сознании зрителя, как ассоциация с заученными тезисами. Дальше материал закрепит общая семантика и на выходе сознание человека будет снова и снова проходить по кругу.
Вот и вся «магия». Виртуозная манипуляция сознанием пользователей всегда была отличительной чертой маркетингового отдела яблочной фирмы. На этапе подготовки презентации — это адский труд — выстроить ее «как по нотам», точно и четко определить внутренние триггеры для большого количества людей и разместить все элементы в правильном порядке. Лично я снимаю шляпу перед теми кто работает за сценой ежегодного мероприятия — истинными руководителями компании. Ну а лавры достаются совсем другим парням.
Главный ресурс современной экономики — дурак.
Спасибо. Очень интересно.