Когда Lenovo купила Motorola, на тот момент это была самая крупная сделка в истории китайской компании. Тогда генеральный директор Lenovo Ян Юаньцин (Yang Yuanqing) пообещал сделать бренд Motorola глобальным лидером на рынке смартфонов. Однако чуда не произошло, и сейчас некогда легендарный производитель Motorola не в силах конкурировать с А-брендами и даже вынужден бороться за выживание в среднем ценовом сегменте. В этой статье мы расскажем, как Lenovo обещала возродить Motorola, а по факту пыталась расширить своё влияние при помощи былой популярности американского бренда.
Самое дорогостоящее и амбициозное приобретение
Покупка компанией Lenovo подразделения Motorola Mobility в октябре 2014 года стала неожиданностью как для аналитиков, которые не могли себе такое представить, так и для обычных пользователей. Еще более удивительным оказался тот факт, что, казалось бы, не самая топовая китайская компания сумела провернуть две крупнейших сделки практически одновременно – приобретение серверного бизнеса у IBM за $2,3 млрд и покупка мобильного подразделения Motorola за $2,91 млрд. После закрытия сделки в штаб-квартире Motorola, расположенной в Чикаго, генеральный директор Lenovo сообщил, что в совокупности обе компании становятся третьим производителем в мире по количеству выпускаемых смартфонов. И Lenovo тут же раскрывает свои наполеоновские планы – глобальное доминирование на рынке смартфонов.
В покупке Motorola Ян Юаньцин видел шанс повторить, пожалуй, самую успешную в своей истории сделку, которую Lenovo совершила десять лет назад. Это было приобретение за $1,25 млрд подразделения IBM по производству персональных компьютеров и превращение убыточного на тот момент бизнеса в крупнейшего в мире производителя ПК. Тогда многие авторитетные игроки компьютерной отрасли заявили, что китайской компании не хватит возможностей и опыта, чтобы изменить ситуацию на рынке ПК. Однако, спустя какое-то время, инвесторы все же признали, что Lenovo действовала очень грамотно. Генеральный директор Ян Юаньцин в то время переехал в Северную Каролину (США), чтобы лучше понять бизнес IBM и подтянуть английский язык. Lenovo сохранила большинство топ-менеджеров IBM. Такое решение позволило компании в итоге стать крупнейшим в мире производителем ПК, обогнав конкурентов в лице HP и Dell.
Изначально стратегия Lenovo по отношению к Motorola напоминала действия с IBM. Но в отличие от последней, которая со временем растворилась в Lenovo, с американским брендом китайская компания решила действовать более осторожно. В Lenovo не отрицали того факта, что явно проигрывают авторитету Motorola, поэтому было решено оставить все как есть на своих местах. Опасения поклонников «мото» не подтвердились – подразделение Motorola Mobility осталось нетронутым, собственно, как и шильдики на будущих его устройствах.
Возвращение в Китай
Ян Юаньцин пообещал сделать Motorola прибыльной в течение шести кварталов и заверил сотрудников, что не планирует перемещать бизнес в Китай. Вместе с этим он настаивал на возвращение Motorola на китайский рынок. Тогда это виделось все очень просто: сохранить бренды Lenovo и Motorola, первый продолжает разрабатывать бюджетные устройства, тогда как второй конкурирует с Apple и Samsung в сегменте дорогих смартфонов. В итоге, все довольны, а руководство мысленно уже захватило львиную часть рынка мобильных устройств.
Официальное заявление о возвращении Motorola в Китай было сделано в январе 2015 года. Lenovo сильно не тратилась ни на рекламу, ни на маркетинг, положившись на поклонников американского бренда, ностальгирующих по его былой славе. В придачу Lenovo вообще решила продавать устройства Motorola в Китае через интернет, по примеру того, как это сделал другой популярный китайский производитель – Xiaomi.
По финансовым итогам 2014 года руководство мобильного подразделения Motorola было обеспокоено тем, что динамика продаж смартфонов падает на основных рынках – в США и Бразилии, на долю которых приходилось 10,6 млн устройств. Цифры продаж в Китае также выглядели не самым лучшим образом. По данным аналитической компании IDC, Lenovo реализовала всего лишь 200 тыс. устройств Motorola в 2015 году, по сравнению с 65 млн от Xiaomi.
Потерпев неудачу с продажами, компания Lenovo предприняла очень странное, по мнению многих ее работников, решение. В мае 2015 года она запустила еще один мобильный бренд под названием ZUK. Десятки сотрудников Lenovo были перенаправлены на производство смартфонов ZUK. Таким образом руководство компании хотело бросить вызов Xiaomi, создав конкуренцию на внутреннем рынке.
Напряжение нарастает
Тем временем, Motorola недовольна инвестициями, которые вкладывает Lenovo. В первой половине 2015 года китайцы потратили $21,6 млн на рекламу «мото» в США, тогда как Samsung, для сравнения, вложил в рекламу почти $188 млн. Ответственным за бизнес Motorola за пределами Китая Ян Юаньцин назначает исполнительного директора Lenovo PC, который был заинтересован в том, чтобы новый флагман американцев Moto X Force с первым в мире небьющимся экраном поступил в продажу в Китае. Президент компании Motorola Рик Остерлох (Rick Osterloh) был категорически против этого, поскольку смартфон был разработан специально для западных рынков. В результате инженерам Motorola пришлось настраивать аппаратное и программное обеспечение телефона соответствующим образом.
Продажи Moto X Force в Китае также провалились. Не сумев достичь значительного прогресса ни на рынке США, ни в Китае, Lenovo в августе 2015 года представила план по сокращению $1,35 млрд расходов ежегодно и убрала 3200 рабочих мест в своей компании. Отдел разработки смартфонов Motorola, который располагался в Чикаго и насчитывал почти 100 человек, также был расформирован. Рабочие места из США переместили в Китай. Сокращения помогли Lenovo на какое-то время вернуть прибыльность Motorola по итогам последнего квартала 2015 года. В марте 2016 года, Рик Остерлох ушел с поста президента Motorola и перешел в Google, тем самым запустив волну массовых увольнений.
Неопределенность и первые убытки
2016 год ознаменовался для Lenovo рядом громких заголовков в мировых СМИ. То тут, то там интернет-издания писали, что китайская компания увольняет сотрудников Motorola, убирает американский бренд или вовсе отказывается от собственного бренда в пользу Motorola. По факту уже через два года после поглощения Motorola компания Lenovo по крайней мере только в США сократила 2 тыс. рабочих мест. Реализация смартфонов существенно снизилась, Motorola опустилась с третьей на восьмую строчку в списке глобальных производителей телефонов. В мае 2016 года Lenovo сообщила об убытках впервые с 2009 года. Причину этого генеральный директор Ян Юаньцин частично видел в непредвиденных расходах на реструктуризацию Motorola после ее приобретения. Интервью с десятками нынешних и бывших сотрудников Lenovo и Motorola говорят о том, что китайский производитель допустил ряд стратегических ошибок, одной из которых стала недостаточная интеграция наработок, технологий и опыта одной компании в другую. В недавнем интервью американскому изданию The Wall Street Journal генеральный директор Lenovo сказал:
«Мы успешно превратили Lenovo в международную компанию, но недооценили культурные различия и бизнес-модели обеих компаний».
Еще одной причиной провала стало то, что Lenovo не представляла, как добиться успеха с новым брендом на собственном рынке. Ян Юаньцин настаивал на продажах устройств Motorola в Китае, но там уже доминировали телефоны собственной марки. К тому же китайский рынок быстро насытился новыми игроками. Motorola просто захлебнулась в нем. Несмотря на то, что в США ситуация была кардинально другой, и для Motorola американский рынок является внутренним, тут Lenovo также наткнулась на проблемы, связанные с огромными рекламными расходами. Впоследствии компания вынуждена была их сократить. В результате Motorola стала постепенно терять свои позиции и пропускала вперед даже некоторых китайских производителей, вышедших на рынок США.
Ситуация с Lenovo показывает потенциальные проблемы для китайских компаний, которые сильно рискуют, выходя на чужой рынок. Подстрекаемые собственным правительством, китайские производители потратили рекордные $226,4 млрд на зарубежные приобретения в 2016 году.
Работа над ошибками и возможный перезапуск
Сейчас руководство Lenovo пересматривает свои действия и считает, что смартфонный бизнес компании готов стать успешным. В 2016 году расходы на рекламу и маркетинг для Motorola были увеличены на 30%. Компания делает ставку на флагманские смартфоны линейки Мото Z в связи с выросшим на них спросом во всем мире.
По итогам третьего квартала 2016 года доля Lenovo на рынке смартфонов в Китае составила менее 2%. Еще три года назад эта цифра была в 6 раз больше и составляла примерно 12%. Motorola опустилась на шестую позицию в рейтинге мировых производителей в США. Собственно Lenovo сумела подняться на две позиции и теперь находится на шестой строчке. Однако аналитики не уверены в том, сможет ли она удержать свое место.
Мобильная отрасль имеет много случаев ушедших в историю легендарных брендов. Ситуация с Motorola чем-то напоминает историю Nokia, которая в свое время пропустила переход от традиционных кнопочных мобильных телефонов к смартфонам и потеряла свои лидирующие позиции на рынке. Закат Motorola начался еще в 2007-2008 годах, а в 2011 году компанию купил Google за рекордные $12,5 млрд. По большому счету смартфоны Motorola поисковому гиганту были не интересны, сделка ему была нужна из-за огромного патентного портфолио американского производителя, которое включало 25 тысяч патентов и заявок. К слову, практически все из них остались у Google после продажи Motorola компании Lenovo.
