test adv
,

Один и тот же билборд показывает несколько реклам сразу, а зрители не замечают. Как это работает

В футбольных и других спортивных трансляциях используются технологии для таргетирования рекламы по региональному и другим признакам

На фоне всеобщего интереса к чемпионату Европы по футболу ЕВРО-2020 тематические сайты в очередной раз вспомнили про применение таргетированной рекламы, которая используется в спортивных трансляциях. На поверхности, задействованные для продвижения конкретных брендов, можно вывести индивидуальные объявления по заданным критериям — к примеру, по регионам. Так, условно, при просмотре трансляции одного и того же матча россияне и американцы будут видеть разную рекламу на одном и том же билборде. Технология далеко не новая, но достаточно интересная. Именно поэтому предлагаю обсудить её работу с разных точек зрения, а также плюсы и минусы подхода.

Как работает таргетированная реклама в спортивных трансляциях

Один и тот же билборд показывает несколько реклам сразу, а зрители не замечают. Как это работает
Для того, чтобы максимально реалистично заменить реальную рекламу виртуальной, в Supponor используются специальные камеры с особенными датчиками

На каждой спортивной трансляции предостаточно разноплановых рекламных плоскостей, которые используются для продвижения конкретных брендов. Есть статические партнёрские щиты, представляющие собой баннеры или билборды, — как понятно из названия, информация на них остаётся одной и той же на протяжении конкретного матча. В противовес им используются динамические светодиодные панели, на которых отдельное объявление задерживается на прописанное рекламным контрактом время, а потом сменяется каким-либо другим. В футбольных трансляциях такие устанавливают вокруг поля.

Один и тот же билборд показывает несколько реклам сразу, а зрители не замечают. Как это работает
Анимация доступна по нажатию

Информацию, которую показывают болельщикам, вживую находящимся на спортивном соревновании, таргетировать нельзя. Тем не менее, когда заходит речь про телевизионные и другие трансляции, ситуация несколько меняется. С помощью современных технологий, связанных с дополненной реальностью, одни рекламные щиты можно заменять другими в режиме реального времени. Поэтому даже в прямых трансляциях того же футбола зрители в разных странах мира могут видеть индивидуальные рекламные предложения. Главное, сделать так, чтобы подмена не была заметна и оставалась максимально нативной.

Один и тот же билборд показывает несколько реклам сразу, а зрители не замечают. Как это работает

Есть несколько компаний, которые занимаются таргетированной рекламой для спортивных трансляций, — особенно выделяются европейские AGS и Supponor. Они не раскрывают технологии, которые используются для этого, — по крайней мере, официально. Тем не менее есть фотографии специальных камер компании Supponor. Судя по всему, особенные датчики в них считывают данные о позиционировании и юстировке, чтобы создать специальную 3D-модель, в которую необходимое изображение можно вписать с заданным отклонением. Информацию вместе с исходной трансляцией на лету обрабатывает фирменный софт.

Один и тот же билборд показывает несколько реклам сразу, а зрители не замечают. Как это работает
Один и тот же билборд показывает несколько реклам сразу, а зрители не замечают. Как это работает
Анимации доступны по нажатию

В Supponor отмечают, что заменить один объект другим — далеко не самая сложная задача. Но и проблемы есть: во-первых, нужно сделать это максимально натурально с точки зрения цветокоррекции, баланса белого, теней и прочего; во-вторых, для обработки людей и других движущихся реальных объектов, перекрывающих виртуальный, нужны особенные алгоритмы. Впрочем, как видно по примерам, всё это вполне реализуемо. Единственное, во время повторов голевых и других ключевых моментов система замены обычно не работает, поэтому в кадр влезает оригинальная реклама на поле. Вполне вероятно, что и это исправят.

💡 Интересно: на российском зрителе подобную технологию тестировали ещё во время игры России и Бразилии на лондонском стадионе «Стэмфорд Бридж» в 2013-м. На щиты попали отечественные алкогольные и другие специфические товары. Некоторые долго удивлялись, как такое вообще получилось.

Что интересно, с помощью аналогичных технологий можно не только заменять физические рекламные плоскости, но и добавлять новые виртуальные. К примеру, в режиме дополненной реальности трёхмерные логотипы брендов могут находиться с левой и правой сторон футбольных ворот. Но это уже бросается в глаза.

Преимущества и недостатки спортивной таргетированной рекламы

Один и тот же билборд показывает несколько реклам сразу, а зрители не замечают. Как это работает
Варианты таргетирования рекламы разнообразны — можно использовать как региональный признак, так и разделение объявлений по конкретным гаджетам

Конечно, основным преимуществом замены реальных рекламных щитов виртуальными прямо во время трансляции является именно возможность таргетировать рекламные предложения. Наиболее очевидным сценарием является разделение рекламы местных брендов по конкретных странам. Впрочем, могут быть и другие критерии — к примеру, таргетирование по гаджетам. На смартфонах теоретически можно показывать рекламу мобильных приложений, а на телевизорах напомнить про покупку каких-то новых гаджетов. Жаль, недостатков, пусть и менее масштабных, у данного подхода также хватает.

  • Ограничение трансляцией. Вживую болельщики виртуальную рекламу не видят. Более того, любой дополнительный контент также будет без неё. К примеру, фотографии футболистов с поля во время игры будут именно с тем рекламным контентом, которые демонстрировался во время матча.
  • Недоступность в повторах. Как уже указывалось выше, обычно во время замедленных и прочих повторов замена реальных рекламных плоскостей виртуальными не работает даже во время трансляций. Вполне возможно, что в будущем это будет исправлено.
  • Пиратский контент. Если к технологии каким-либо образом получат доступ не самые легальные структуры, они смогут заменять реальные плоскости не самыми адекватными виртуальными. Действительных примеров этого пока нет, но мир определённо не стоит на месте.

Какие перспективы у развития таргетированной рекламы в спорте

Один и тот же билборд показывает несколько реклам сразу, а зрители не замечают. Как это работает
При ближайшем рассмотрении подмена реальных рекламных плоскостей виртуальными сегодня всё же бросается в глаза, поэтому развивать данное направление нужно именно с этого

Первые тестовые трансляции с подменой реальной рекламы в ходе спортивных трансляций Supponor проводила ещё в 2008 году. В 2014-м через «Манчестер Сити» она вышла на английский рынок и продолжает активно развиваться сегодня. Российский спорт в тему таргетированной рекламы пока активно не влился, но европейские клубы всё чаще к ней прибегают. Очевидно, что любая технология, которая позволит максимизировать прибыль, будет использоваться снова и снова. Футболом дело не ограничивается: хоккей, большой теннис — вариантов масса. Дело за увеличением реализма и новыми возможностями дополненной реальности.

Последнее изменение:
 
kamehob
kamehob, 19 июля 2021, 01:38   #   (...)
Интересным при описанной технологии становится применение законодательства о рекламе.
К примеру, в России, как известно, запрещена реклама на телевидении крепкого алкоголя. Когда в кадр попадает реальный (цифровой или аналоговый) щит с подобной рекламой, это нарушением закона не является. Но вот сгенерированная специально для картинки российского канала (как это было в упомянутом в статье матче в Лондоне) реклама водки, на мой взгляд, является прямым нарушением закона. Хотя мне неизвестно, имел ли тот матч какие-либо юридические последствия для транслировавшего его телеканала. Скорее всего — нет, учитывая тот факт, что трансляция велась, если память не изменяет, на государственном канале.
Ответить
StefanIsgMedia
StefanIsgMedia, 17 сентября 2021, 18:36   #   (...)
Привет всем, кто читает данную статью и проявляет интерес к данной технологии. Я представитель компании ISG Media, более 6 лет успешно занимаемся данным бизнесом по всему миру, в том числе по России и СНГ, буду рад ответить на вопросы и обсудить сотрудничество! Моя почта stefan.stepanov@isg.media, whats app +44 78 4242 9363
Ответить

Добавить комментарий
Если нужно ответить кому-то конкретно,
лучше нажать на «Ответить» под его комментарием