Мировой рынок смартфонов уже не может похвастаться стабильным ростом, как это было несколько лет назад. 2018 год отметился резким сокращением продаж, особенно в четвёртом квартале, и аналитики предвещают дальнейшее снижение в нынешнем и следующем годах. Одной из главных причин этой тенденции называют перенасыщение рынка. На текущий момент в мире представлено достаточно много производителей смартфонов, которым приходится бороться буквально за каждого потребителя. Одним из способов привлечения внимания служит разделение линейки продуктов на суббренды.
«Суббренд — новый товар (услуга), продвигаемый под известной маркой и рассчитанный, как правило, на снижение качества и цены, а также на охват более массового потребительского сегмента», – Викисловарь.
Проще говоря, суббренды создаются под новую целевую группу, а их главная задача — увеличение количества потребителей материнской компании.
Кто был первым, и насколько это распространено сейчас
Суббренды существовали ещё во времена кнопочных телефонов. Самый яркий пример — финская компания Nokia, владевшая брендом Vertu, который выпускал премиум-аппараты по заоблачным ценам. Одним из первых известных суббрендов нового времени можно считать Nubia, созданный в 2012 году в качестве дочерней компании ZTE. Эта затея оказалась настолько удачной, что Nubia в последствии перетянула на себя все лавры материнской компании, и в конечном счёте ZTE практически полностью сосредоточилась на производстве данной линейки смартфонов.
В последние несколько лет явление приняло массовый характер, и для многих производителей это оказалось довольно успешным стартом. OPPO с суббрендом Realme удалось закрепиться в лидерах на индийском рынке; Honor, принадлежащий компании Huawei, уверенно чувствует себя в бюджетном и среднем сегментах вот уже более пяти лет, а Redmi и Pocophone всеми любимой Xiaomi успели получить всенародное признание всего лишь за год своего существования.
Не отстают от них и другие производители смартфонов. Так, например, в этом году Vivo создала суббренд геймерских смартфонов iQOO, а OPPO после успешного запуска Realme принялась раскручивать на международном рынке новую марку смартфонов с передовыми технологиями под названием Reno.
На первый взгляд трудно понять причины разделения компаний на суббренды. В конце концов возникает вопрос: зачем вполне успешная компания, которая хорошо себя зарекомендовала на рынке, использует существующий бренд для продвижения продукта или тратит дополнительные ресурсы на создание нового бренда? Ведь в любом случае в этом есть определённые риски. Существует множество неудачных примеров, когда производители практикуют такую схему ведения бизнеса, но в конечном счёте всё безрезультатно.
Зачем вообще это нужно
Индустрия смартфонов, которую мы наблюдаем сегодня, изобилует выбором и возможностями для OEM-производителей. Есть ряд каналов, которые они могут использовать для продвижения и продаж, множество технологий, которые могут быть реализованы, и аудитория разной направленности, для которой производители делают свою продукцию. Разумеется, брендам не нужно инвестировать в каждый из этих аспектов, но при стагнирующем рынке у них не остаётся выбора. При этом нужно сделать так, чтобы суббренд не влиял на репутацию материнской компании, которая создавалась годами.
Суббренд позволяет компании реализовывать самые смелые планы и новую стратегию, одновременно устраняя риски негативного влияния на основной бизнес. Это почти как запускать программы внутри песочницы.
Как правило, они создаются для того, чтобы отойти от строгой позиции родительского бренда или перейти на другую ценовую стратегию без угрозы влияния на установленное позиционирование материнской компании. Это также может привнести что-то новое в индустрию, и в этом плане мотивы производителей ясны — выделиться на рынке, проверить реакцию на новые продукты, новые цены и так далее.
Таким образом фактор дифференциации играет решающую роль для успешного существования суббрендов. Это позволяет компании без особых потерь возвращаться к старой схеме в случае, если новая стратегия не работает. Возьмём, к примеру, Pocophone и Redmi от Xiaomi. Оба суббренда выпускают продукцию для разных целевых сегментов рынка. Первый позиционируется как бренд доступных флагманов, второй — смартфонов начального уровня.
Очень важно, чтобы не было никаких лазеек, которые могли бы позволить потребителю связать две марки. Компании стараются даже использовать разные материалы для маркетинга. За каждым суббрендом стоит своя команда людей и своё руководство.
Успех суббренда зависит от многих факторов: времени на рынке, времени выхода на рынок, ясности поставленных целей и конкретных результатов, понимания ценовых сегментов, в которых можно вести бизнес. Важны также последовательность и настойчивость в маркетинге наряду с регулярным обновлением продукции. У некоторых брендов получается вполне успешно, в то время как другие не до конца понимают причину своего существования.
Не менее важной, а возможно даже самой важной причиной создания суббренда для многих компаний является прибыль. Логично предположить, что чем больше брендов у производителя, тем выгоднее вести бизнес. С помощью суббрендов компании стараются увеличить свои доли на рынках, либо на каком-то одном определённом рынке. Так, например, Xiaomi завладела индийским рынком благодаря Redmi, но ей на пятки наступает Realme (OPPO).
Есть ли неудачные примеры
Разумеется, есть, как и в любом начинании. Пожалуй, самым известным неудачником является Lenovo, владеющая брендом Moto (Motorola) и суббрендом ZUK. Надежды на возрождение легендарной марки Motorola так и не оправдались. Менеджеры Lenovo то объединяли бренды под своим крылом, то выделяли их в отдельные компании, проводили ребрендинг и снова возвращались к истокам. В итоге Motorola всё ещё держится на плаву, занимая вместе с Lenovo менее 3% мирового рынка. Суббренду ZUK повезло меньше: он был основан в 2015 году и спустя три года благополучно закрыт. За это время компания выпустила всего четыре смартфона под новой маркой.
Китайская Meizu, как известно, в определённый момент разделилась на три компании: Meizu, Meilan (иногда Blue Charm) и Flyme. Первая сконцентрировалась на выпуске флагманских и средних смартфонов, вторая — доступных устройств, а третья — программного обеспечения. Некоторое время на внутреннем рынке выпускались бюджетные аппараты Meilan, но за пределы Китая суббренд так и не вышел. После реструктуризации Meizu очень сильно сдала позиции. Компания уволила 30% своего штата, оставив менее тысячи сотрудников, и закрыла практически все розничные магазины.
Иллюзия восприятия и почему это практикуют только китайцы
Самое интересное, что, якобы следуя бизнес-стратегии, компании зачастую создают суббренды, чтобы разделить свою продукцию на классы и продвигать недорогие устройства для определённой категории потребителей. По такому принципу были созданы Honor и Redmi, которые изначально позиционировались как бренды, доступные каждому. Тем не менее наступает время, когда у маленькой, но очень гордой птички компании появляются большие амбиции, и тогда может наблюдаться внутренняя конкуренция. Например, Redmi продолжает выпускать одни из самых дешёвых смартфонов и при этом пробует себя в категории флагманских устройств.
Иногда такая цель стоит изначально, и компания создаёт суббренд для того, чтобы сломать сложившиеся стереотипы. Взять, к примеру, компанию Vivo, которая обычно не ассоциируется с премиум-классом. Тем не менее в феврале 2019 года она объявила о создании премиального суббренда iQOO, который займётся выпуском флагманских смартфонов для геймеров. Таким образом Vivo по сути пытается попасть в компанию топовых производителей за счёт нового суббренда.
У этих суббрендов есть одна общая черта — всех их объединяет то, что они родом из Китая. Если эта бизнес-стратегия относится ко всем без исключения, тогда почему другие компании, такие как Samsung и Apple, которые уступили свои позиции на некоторых крупных рынках, после стольких лет лидерства всё ещё не создали свои суббренды? Ответ довольно простой. А-бренды не нуждаются в этом, и даже неудачи не могут кардинально повлиять на их бизнес. Взять хотя бы выпуск фаблета Galaxy Note 7, который оказался полным фиаско для южнокорейского производителя. Репутация Samsung была подпорчена, компания понесла серьёзные финансовые потери, но смогла вернуться в строй и вскоре выпустить Galaxy S8 / S8+, за которыми последовал Galaxy Note 8. Тем самым компания возместила весь ущерб, нанесённый после отмены Note 7, и вернула утраченные позиции.
Еще один фактор, который следует учитывать, заключается в том, что регионы, где китайские производители имеют наибольшее количество продаж, являются самыми жёсткими в плане конкуренции, чем те же Соединенные Штаты. В лагере Android-смартфонов лояльность к бренду находится не на первом плане. К примеру, пользователь Samsung в следующий раз может спокойно выбрать себе смартфон Huawei, а затем перейти на Xiaomi. Поэтому компаниям необходимо изворачиваться, чтобы привнести хоть какую-то свежесть на рынке. Вся концепция по существу сводится к манипулированию восприятием бренда. Компании либо хотят увеличить долю на рынке в тех местах, где не могут в своем нынешнем состоянии, либо наращивают позиции, продолжая развиваться и экспериментировать.
В ближайшее время ожидается появление новых суббрендов, поскольку компании пытаются оптимизировать линейки своей продукции и извлечь выгоду из растущих ниш, таких как мобильный гейминг. Будут ли они успешными в конечном счёте — покажет время.
