Некоторое время назад, 1 сентября 2026 года, Тим Кук покинул пост главы компании Apple, который он занимал в течение целых 15 лет, передав бразды правления инженеру Джону Тернусу. И в честь этого события многие западные СМИ опубликовали хвалебные статьи, в которых описывали господина Кука как гения, делая акцент на том, что под его руководством компания Apple сильно «подорожала».
Это действительно так — когда Тим Кук пришёл на пост CEO в 2011 году, капитализация компании Apple оценивалась примерно в 350 миллиардов долларов, но на текущий момент гиганта из Купертино оценивают уже в 4 триллиона. Безусловно, это колоссальный рост, но дело в том, что виновен в нём далеко не только Тим Кук, а целый ряд факторов и весьма продуманных финансовых решений. О них сегодня и расскажу.
Он пришёл на всё готовое
Начать хотелось бы с того, что Тима Кука на должность нового главы компании Apple в своё время выбрал лично Стив Джобс — он высоко ценил его навыки управленца и организатора. Да и Кук «подменял» Джобса во время болезней в 2004, 2009 и 2011 годах, так что опыт у него уже имелся, и совет директоров был полностью доволен новым СЕО. Кроме того, они были похожи тем, что оба являлись скорее менеджерами и маркетологами, чем инженерами и изобретателями (в отличие от того же Тернуса, Кук построил карьеру преимущественно в операционном управлении, хотя на самом деле у него есть степень бакалавра в области промышленной инженерии). При этом у Тима Кука, судя по информации из сети, характер был куда более спокойный и подходящий для крупной корпорации — Джобса часто критиковали за эксцентричное поведение, грубое общение с подчинёнными и прочие неприятные ситуации.
Но при этом стоит напомнить о ещё одном важном отличии между Джобсом и Куком — первый создал компанию буквально с нуля, преодолел массу трудностей на пути к успеху (и даже успел потерять Apple), создал действительно прорывные для своего времени продукты и сделал гиганта из Купертино одной из крупнейших компаний в мире электроники. Второй же пришёл буквально на всё готовое. И я сейчас не утрирую — когда Тим Кук сел в кресло главы Apple, у компании уже был iPhone, iPad, широкая линейка компьютеров Mac, магазин приложений App Store и даже некоторые подписочные сервисы (вроде MobileMe, который позже трансформировали в сервис iCloud).
А теперь давайте посмотрим на последний (на момент публикации статьи) финансовый отчёт компании Apple по итогам третьего квартала 2026 года — сразу бросается в глаза, что основную «кассу» бренду всё ещё делает iPhone. Да, за 15 лет правления Тима Кука компания с миллиардами долларов на счету и огромными центрами исследований и разработок так и не смогла создать что-то, что может заинтересовать аудиторию больше.
Кроме того, если посмотреть на этот отчёт, можно заметить два интересных момента. Первый — с момента ухода Джобса с поста СЕО здесь появилась всего одна новая категория товаров («Носимая электроника, умный дом и аксессуары»), и она приносит лишь немногим больше iPad. Это с учётом того, что сегмент планшетов уже много лет стагнирует, а iPad получает минорные апдейты из года в год.
Второй — сервисы начали приносить бренду немалый доход, но это направление было создано, опять же, ещё при Джобсе. App Store, естественно, существовал и приносил доход задолго до Тима Кука в кресле руководителя, а встроенная система платных подписок в магазине появилась ещё в феврале 2011 года — за полгода до отставки Джобса и назначения Кука.
Безусловно, при Тиме Куке Apple заметно расширила свой ассортимент продукции — появились умные часы, беспроводные наушники, шлем дополненной реальности, сервисы вроде Apple Music или Apple Arcade. Он явно не сидел без дела, в этом никто не сомневается.
Но Кук сел за руль Apple, когда компания уже имела под собой твёрдый фундамент, залитый Джобсом, Возняком и другими сооснователями бренда. Ему оставалось лишь придерживаться заданного курса и не делать серьёзных ошибок — вроде языка дизайна Liquid Glass.
Buyback — основа роста капитализации Apple
На этом моменте читатель, вероятно, задаётся вопросом — если Apple при Тиме Куке не сделала ничего прорывного, что могло бы вытеснить iPhone с пьедестала, то как так получилось, что компания подорожала в 10 раз за 15 лет? Ответ на этот вопрос можно найти на фондовой бирже.
При Тиме Куке финансовый отдел компании Apple начал довольно активно вкладываться в механизм обратного выкупа акций (он же buyback). Это система, когда компания использует свободные ресурсы, чтобы купить свои же акции на фондовом рынке. Например, давайте представим, что Apple заработала «чистыми» за год 100 миллиардов долларов — часть из этих денег пойдёт на исследования и разработки, что-то выплатят акционерам в качестве дивидендов, какая-то часть пойдёт на покупку стартапов или компаний с нужными технологиями. Но разумно и эффективно потратить всё компания не может физически, а оставшуюся часть средств нужно куда-то девать — если десятки миллиардов долларов будут банально лежать на счетах, то они «сгорят» из-за инфляции и других экономических факторов.
Соответственно, Apple запускает механизм buyback — например, по итогам первых трёх кварталов 2026 финансового года компания выкупила 215 миллионов собственных акций на сумму 61,8 миллиарда долларов. При этом у руководства гиганта из Купертино ещё осталось 38 миллиардов неиспользованного лимита по программе обратного выкупа акций на текущий год (это остаток программы, утверждённой в мае 2025 года), а значит, акции в ближайшем будущем будут выкупать вновь (в апреле 2026 года совет директоров разрешил новую программу ещё на 100 миллиардов долларов). Что это даёт самой Apple? Напрямую — ничего. Косвенно — рост капитализации.
После обратного выкупа в большинстве сценариев полученные акции аннулируются — их переводят в статус retired (иногда компания может придержать эти акции, чтобы затем выдать их в качестве бонуса сотрудникам), то есть выводят из обращения на фондовой бирже. Это может показаться глупым — купить акций на 61 миллиард, чтобы затем их просто сжечь. Но на деле это сильно подталкивает акции Apple к дальнейшему росту. Во-первых, с выкупом акций при условии сохранения чистой прибыли растёт параметр EPS (Earnings per Share — чистая прибыль в расчёте на средневзвешенное количество акций) — если до buyback компания, условно говоря, выплачивала 1 миллиард долларов дивидендов на 1 миллион акций, то после выкупа при прочих равных та же сумма будет разделена уже между 900 тысячами акций. То есть если Apple будет зарабатывать столько же чистой прибыли или даже больше, каждый отдельный акционер заработает больше денег, что делает каждую отдельную акцию более ценной на бирже.
- Важно: обратный выкуп акций может повысить EPS и поддержать цену акций, но, естественно, один только этот механизм не может гарантировать роста ни цены акций, ни капитализации компании. Для этого Apple нужно ещё демонстрировать стабильность, рост продаж, выручки и чистой прибыли, а также инновации и ряд других вещей.
Во-вторых, и это вытекает из первого пункта, спрос на акции Apple всегда очень высокий, а предложение при этом постоянно уменьшается. Любой, кто хотя бы косвенно знаком с базовыми законами экономики, понимает, что в этом сценарии цена акции будет постепенно расти, даже если Apple не выпустит ничего прорывного и продолжит доить iPhone. Собственно, это и происходит — с августа 2011 года, когда Тим Кук встал у руля компании, стоимость акции Apple на фондовом рынке возросла на 2272%, и за это время на механизм обратного выкупа акций бренд потратил около 1 триллиона долларов.
А хитрость в том, что рыночная капитализация компании представляет собой именно рыночную стоимость всех её акций, а не технологичность, прорывные технологии или что-либо ещё.
При Джобсе всё было немного иначе
В эпоху зарождения компании Apple процедура обратного выкупа акций практически не использовалась — Джобс и совет директоров делали основной упор на новые устройства, технологии, налаживали цепочки поставок (последним с 1998 года Тим Кук и занимался) и добились внушительного результата в 350 миллиардов долларов капитализации. Первый действительно масштабный buyback произошёл лишь в 2012 году — практически сразу после того, как Кук вступил в должность главы компании. Тогда на выкуп акций выделили 10 миллиардов (45 миллиардов на три года, которые в том числе были потрачены на дивиденты и средства на погашение обязательств по RSU (форма премирования сотрудников акциями компании)), после чего лимиты от года к году росли — сейчас в год на этот механизм выделяют уже 100 миллиардов.
- Важно: здесь хотелось бы уточнить, что совет директоров Apple утверждал программу обратного выкупа и ранее, но на гораздо более скромные суммы, которые не так сильно влияли на ситуацию. Например, в 1999 году компания выкупила акции на 75 миллионов долларов, а в 2000-м году — ещё на 116 миллионов. Но программа 2012 года, принятая при Тиме Куке, стала началом современной масштабной программы возврата капитала.
Так что Тим Кук в значительной степени добился «подорожания» Apple не за счёт того, что iPhone лучше фотографирует (в наши дни китайские бренды с этим легко поспорят), Mac дольше держит батарею, а AirPods звучат лучше конкурентов (даже не близко). Просто он взял уже сформированный бренд с огромной популярностью и задействовал финансовый механизм, который существовал на фондовом рынке десятки лет, чтобы существенно повысить цену акций и доход акционеров.
При этом я не хочу сказать, что Тим Кук ничего больше не делал, нет. Безусловно, в течение 15 лет была проделана колоссальная работа — в частности в области цепочек поставок. Apple стала одним из крупнейших заказчиков во многих сферах производства, что позволило ей диктовать свои условия, получать скидки, государственные субсидии на новые производства и многое другое.
Также компания сделала ход конём, создав собственные процессоры для iPhone, Mac и iPad, снизив зависимость от сторонних производителей. Правда, здесь стоит отметить, что первый разработанный Apple чип серии A — Apple A4 — появился в iPad и iPhone 4 в 2010 году, когда CEO ещё был Стив Джобс, но при Куке направление существенно развили и перевели компьютеры Mac на Apple Silicon. Но хватило бы всего этого, чтобы подняться с 350 миллиардов до 4 триллионов без buyback? Вопрос риторический.
