Всё новое — это хорошо забытое старое. Данная пословица отлично работает в определённых областях, демонстрируя внушительный успех. Мода, например, циклична — то, что было популярно десятки лет назад, постепенно возвращается на рынок. А возрождение компанией Volkswagen классического дома на колёсах California является ещё одним ярким примером незыблемой привлекательности некоторых идей даже спустя многие годы. Но подобные решения не гарантируют успех бренда в целом.
Бренд — это сумма его успехов и неудач
Любой мировой бренд базируется на множестве различных идей, некоторые из которых оказываются успешными, некоторые проваливаются, а у некоторых банально истекает срок годности. Индустрия высоких технологий, несмотря на своё стремление ко всему новому и продвинутому, снова и снова демонстрирует попытки возродить бренды, которые умирают, уже мертвы или просто давно миновали дни своей наибольшей популярности. И, к сожалению, я ещё не нашёл ни единого примера, когда эти стремления действительно сработали бы.
BlackBerry — никто так и не понял, в чём суть
Пожалуй, самым свежим примером неудачной попытки возродить бренд — история Onward Mobility с BlackBerry. Компания объявила о своих планах по восстановления бренда BlackBerry в 2020 году. Впрочем, спустя два года новый смартфон так никто и не увидел, а сама Onward Mobility закрылась. И, стоит сказать, это не первая попытка.
BlackBerry для молодого поколения известна тем, что сумела переплюнуть Apple ещё тогда, когда iPhone был просто мечтой. Канадский производитель построил свой бизнес на сервисе BlackBerry Messenger — приложение для общения, запущенное в 2005 году, позволяло пользователям обмениваться текстом, фотографиями, голосовыми сообщениями и даже совершать голосовые звонки. Если вы думаете, что это немного похоже на iMessage, то вы не ошибаетесь.
BlackBerry Messenger был связующим звеном, которое удерживало пользователей BlackBerry
Подобно iMessage в iPhone, BlackBerry Messenger был эксклюзивным сервисом для пользователей BlackBerry вплоть до 2013 года. Данное приложение позволило BlackBerry заполучить и, что гораздо более важно, удержать миллионы пользователей. К сожалению, данное преимущество было достаточно быстро упущено, ведь компании потребовалось слишком много времени для перехода на современную платформу BlackBerry 10. В мире iPhone и Android-устройств у устаревшей ОС BlackBerry не было никаких шансов, хотя компания приложила массу усилий для распространения BlackBerry Messenger на iOS и Android.
Когда компания Research In Motion, которая являлась материнской для BlackBerry, всё же решила прекратить своё существование, она передала лицензию на некогда популярную торговую марку компаниям TCL, Optiemus Infracom и другим. К сожалению, эти производители не смогли понять, что истинная привлекательность BlackBerry заключалась в уникальном на тот момент сервисе-мессенджере, а также в форм-факторе, ориентированном на активное общение в чатах.
И хотя позже было принято несколько попыток вернуться к дизайну с полноценной аппаратной клавиатурой, было слишком поздно. Последние смартфоны на базе операционной системы Android были полностью лишены души BlackBerry, а поскольку компания отключила сервис BlackBerry Messenger 31 мая 2019 года, эти устройства относились к BlackBerry лишь своим названием. Очевидно, это была неудача.
Palm — попытка спасти ситуацию неполноценным смартфоном
Аналогичная история с Palm — наследие компании заключается в широчайшем спектре разработанных компанией персональных цифровых помощников. Компания, основанная в 1992 году, определила, каким должен быть смартфон, и даже положила начало современным интерфейсам, когда в 2009 году дебютировала операционная система WebOS. В том же году дебютировал и Palm Pre, продемонстрировавший первый в мире многозадачный смартфон. Его наследие живёт в интерфейсах, построенных на основе свайпов и жестов, к которым мы так привыкли на iPhone и Android-устройствах в современном мире.
Бесполезное устройство-компаньон Palm не имело ничего общего с наследием Palm — создателя современного интерфейса смартфона
Как и BlackBerry, Palm тоже пережила несколько владельцев. HP приобрела данный бренд в 2010 году, но вскоре продала его TCL сразу после громогласного провала планшета TouchPad на базе WebOS. И TCL снова не смогла понять, что именно делает продукцию Palm особенной.
Попытка возродить Palm представляла собой небольшой смартфон, финансируемый за счёт краудфандинга, который на деле оказался ничем иным, кроме как игрой на имени известной компании. Этот смартфон, если можно так выразиться, размером с небольшую ладонь, был разработан в качестве компаньона для более крупных смартфонов. Фактически, при запуске устройство можно было использовать исключительно в паре со вторым устройством. И, безусловно, не нужно быть гением, чтобы понять, что размер потенциального рынка для подобного гаджета в лучшем случае ничтожно мал. Соответственно, план по возрождению бренда неполноценным аксессуаром размером с ладонь был мёртв ещё до того, как его запустили. И с 2019 года о Palm новостей нет.
Снова и снова доказывается, что почти невозможно воскресить бренд только за счёт его имени. Обновлённые смартфоны BlackBerry и Palm имени мало общего с оригинальными устройствами и тем, что делало их действительно великолепными гаджетами своего времени. И хотя новые владельцы этих громких имён явно играют на ностальгии пользователей, они никогда всерьёз не занимались аппаратным обеспечением своих новинок.
Вместо этого новые владельцы делали акцент на сопутствующие приложения и услуги, которые потенциально могли принести прибыль. Но уже в 2016 году приложение BlackBerry Messenger утратило свою актуальность, чтобы быть весомым коммерческим аргументом для потенциальных покупателей. Кроме того, новейший смартфон Palm был универсальным гаджетом-компаньоном, разработанным для несуществующего рынка.
Nokia — средний класс и кнопочные телефоны как исключение из правила
С другой стороны, это вовсе не значит, что возродить некогда популярный бренд невозможно. Компания HMD Global, которая владеет Nokia, недавно перешагнула отметку в пять лет существования на рынке — она выжила исключительно благодаря основной идее, которая заключается в том, что устройства Nokia надёжные и с отличным качеством сборки. Ведь именно это в своё время сделало компанию такой популярной.
Конечно, новый владелец не покорил мир флагманов, но бюджетные смартфоны с добавлением магии бренда Nokia — действительно рабочая бизнес-стратегия. Возможно, это не та Nokia, которую все хотели, и уж точно не та Nokia, которую нам обещали, но компания по-прежнему поставляет качественные и достаточно надёжные устройства. С этим вполне можно мириться.
Тем не менее, это совершенно не та стратегия, на которую должна быть нацелена Nokia. Единственная так называемая «фишка Nokia» в постоянном переосмыслении — множество кнопочных телефонов, которые банально копируют дизайн некогда популярных моделей. Новому владельцу не удалось извлечь выгоду из использования интересных материалов, инновационного дизайна, каких-либо новаторских функций или лучших в классе камер.
Честно говоря, если не учитывать кнопочных телефонов, текущая Nokia от HMD Global — совершенно стандартный поток шаблонных устройств на Android. Возможно, компании понадобилось бы немного больше времени, но я уверен, что HMD Global смогла бы добиться аналогичного успеха и без бренда Nokia.
Создать смартфон — довольно трудная задача, и одной лишь ностальгии в этом деле недостаточно. Наследие легендарного бренда может действительно помочь лишь в том случае, если компания понимает, что делало эти устройства такими востребованными и успешными. Использование имени известного бренда на совершенно обычном Android-устройстве, конечно, может принести определённую выгоду и быструю прибыль, но это также самый простой и действенный способ по уничтожению данного бренда в целом. Это именно то, что мы видели снова и снова. Возродить легенду можно только в том случае, если новая продукция сможет заполнить конкретный пробел на рынке. И, конечно, чаще всего популярные бренды прекращают своё существование именно потому, что они больше не способны удовлетворить запросы потребителей, а это делает их возрождение ещё более трудной задачей.
Возможно, пришло время позволить мёртвым брендам оставаться там, где они есть, вместо того, чтобы уничтожать их былое наследие в попытках получить лёгкую наживу.
Это перевод статьи Android Authority.
